Carne de vacuno. Es lo que hay para cenar. Si ese eslogan te resulta familiar, no eres el único. El 88% de los estadounidenses lo reconocen al instante, lo que lo convierte en uno de los eslóganes más icónicos de la historia de la publicidad. Si conoces ese eslogan y has nacido entre principios de la década de 1980 y principios de la de 2000, entonces el equipo de marketing de la industria cárnica está haciendo su trabajo porque tú eres el mercado objetivo.
De hecho, estos vendedores llevan intentando convencerte de que comas hamburguesas y costillas desde antes de que supieras conducir.
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Programas de compensación
El programa «Beef. It’s What’s For Dinner» está financiada por el programa Beef Checkoff, que establece que todos los productores que vendan ganado por cualquier motivo deben pagar 1 dólar por cabeza para apoyar la promoción de la carne de vacuno.
Según el programa sitio web, «El programa Beef Checkoff se diseñó para aumentar la demanda de carne de vacuno por parte de los consumidores y crear oportunidades para mejorar la rentabilidad de los productores»
Existen programas de compensación similares para otros productos, y el dinero de marketing que hay detrás de ellos ha financiado otros eslóganes emblemáticos, como «¿Tienes leche?», «Carne de cerdo. La otra carne blanca» y «El increíble huevo comestible».
Los ganaderos que quieren excluirse del Chequeo de la Carne de Vacuno, que se incorporó a la Ley Agraria de 1985 bajo la Ley de Promoción e Investigación de la Carne de Vacuno, han llevado su caso hasta el Tribunal Supremo.
Pero en 2005, el tribunal dictaminó que las campañas de marketing como «Qué hay de comer» no violan el derecho a la libertad de expresión de los ganaderos.
En 2012, Beef Checkoff gastó más del 40% de su presupuesto -más de 18 millones de dólares- en promoción de la carne de vacuno.
¿Dónde está la carne de vacuno?
La industria de la carne y las aves de corral es el mayor segmento de la agricultura estadounidense, pero los estudios muestran que el consumo de carne de los estadounidenses ha ido disminuyendo, y eso hace que los millennials -un grupo que engloba a 80 millones de personas- sean importantes.
«El consumo de carne de vacuno lleva unos 20 años en declive», escribió en 2012 el columnista de alimentación del New York Times Mark Bittman. «La caída del pollo es aún más dramática desde hace unos cinco años; la carne de cerdo también ha ido cayendo de forma constante desde hace unos cinco años».
El descenso se ha achacado a todo, desde la recesión hasta el aumento de los costes de la carne, pero la gente también decide comer menos carne por razones medioambientales y de salud, así como por la preocupación por el bienestar de los animales.
El Grupo de Recursos Vegetarianos descubrió que el 42% de los vegetarianos de EE.UU. tienen entre 18 y 34 años, y la revista Beef Magazine informa de que el 45% de los millennials quieren saber cómo se cría el ganado.
«Como ninguna otra generación anterior, los millennials quieren saber sobre la producción de alimentos y se adhieren a las causas y campañas con mayor rapidez y lealtad», dice un artículo de Beef Issues Quarterly. «A medida que los millennials se embarcan en la paternidad, sus decisiones influirán en los futuros consumidores de nuestra industria».
Las chicas de verdad comen hamburguesas
La carne -y no sólo la de vacuno- se ha comercializado específicamente para los millennials desde hace más de una década.
En 2003, la National Cattlemen’s Beef Association (NCBA) lanzó su campaña «Cool 2B Real», financiada por Beef Checkoff.
El sitio web de la campaña, Cool2BReal.com, parecía «un cruce entre una página de fans de Barbie y un anuncio de Taco Bell», según la revista Time, y se promocionó en revistas para adolescentes como ElleGirl y en Radio Disney.
Incluía recetas centradas en la carne de vacuno y consejos para ponerse en forma, así como juegos como el Burger Boggle y encuestas con preguntas como: «¿Qué tipo de carne de vacuno te gusta más comer con tus amigos?».
«Esperamos que la campaña ‘Cool 2B Real’ ayude a las chicas a tomar decisiones saludables sobre la comida y el ejercicio», dijo a Time Mary Young, directora ejecutiva de nutrición de la NCBA. Dijo que la organización estaba preocupada por el aumento del vegetarianismo, al que se refirió como uno de los «comportamientos alimentarios extravagantes» de las adolescentes.
La campaña se dirigió a las niñas de 8 a 12 años, o «tweens», un segmento que la NCBA consideró una «sólida inversión».
«Presentando los hechos sobre la carne de vacuno, podemos influir en las elecciones alimentarias de las niñas y sus familias ahora», dijo Barbara Selover, directora ejecutiva de educación de la NCBA, a la revista AgriMarketing. «Sabemos que lo que estas niñas comen cuando son preadolescentes es lo que servirán como madres».
Cool2BReal.com ha pasado a llamarse Zip4Tweens.com (ya desaparecida). ZIP, que significa zinc, hierro y proteínas, comunica en un formato «todavía genial» por qué estos nutrientes son importantes para la salud de las preadolescentes.
Pero la industria de la carne de vacuno no es el único grupo que se esfuerza por conseguir una cuota de mercado de los millennials consumidores de carne.
El programa Pork Checkoff tiene su propio sitio web dirigido a los adolescentes, Pork4Kids.com (ya desaparecido).
El sitio web, que animaba a los visitantes a «hacer una fiesta por el cerdo», ofrecía recetas como piruletas de solomillo de cerdo, instrucciones para disfrazarse de cerdo y un dibujo animado protagonizado por Peggy Porkchop, un personaje que busca su lugar en la pirámide alimenticia.
Marketing millennial
Con los millennials a punto de superar a los baby boomers en poder adquisitivo, la industria cárnica se esfuerza por convencer a los millennials de que la carne no sólo es nutritiva, sino también sostenible, y de que la industria se preocupa por el bienestar de los animales.
El Instituto Americano de la Carne (AMI) produce una serie de vídeos «Meat MythCrusher» que abordan «mitos» como «El ganado es consciente y tiene miedo de ser sacrificado» y «Dejar de comer carne un día a la semana puede tener un importante impacto medioambiental».
El año pasado, Pork Checkoff lanzó la campaña «Pork. Inspírate», en un intento de reforzar la demanda de la otra carne blanca por parte de los consumidores, renombrando los cortes de cerdo con términos más accesibles como «chuleta de cerdo de Nueva York».
Mientras tanto, las iniciativas de Beef Checkoff se dirigen a los millennials que se enfrentan al «dilema de las 16:30», ya que la investigación muestra que sólo el 50% sabe lo que va a cenar a esa hora.
«La comida de las 16:30 es un problema importante», dijo Michelle Peterson Murray, líder de influencia del consumidor de la NCBA. «Queremos que se sientan como un héroe para sus familias al elegir la carne de vacuno».
Para ayudar a los millennials a elegir la carne de vacuno, la nueva campaña de marketing de la NCBA incluye la publicación de anuncios sobre la preparación y las recetas de carne de vacuno en Facebook y otras redes sociales.
«A través de los programas financiados por Beef Checkoff, la NCBA está difundiendo el mensaje de la carne de vacuno a través de smartphones, tabletas, ordenadores portátiles y otros dispositivos cibernéticos», Beef Magazine. «Murray dice que son esenciales para los millennials, e incluso para los niños pequeños, la mayoría de los cuales desarrollan una «sombra digital» a partir de los dos años de edad».
Incluso hay una sección entera del sitio web de Beef Checkoff dedicada a comercializar la carne de vacuno entre los millennials.
¿Cuánto negocio hay en la promoción de la carne entre los consumidores estadounidenses? El suficiente como para que una empresa de marketing se especialice en su promoción.
Midan Marketing, que tiene oficinas en Chicago y Statesville (Carolina del Norte), se centra exclusivamente en la industria cárnica, y entre sus clientes se encuentran la NCBA, la National Pork Board, la American Lamb Board y Tyson Fresh Meats.
«Comemos, dormimos y pensamos en la carne todo el tiempo», dijo Damette Amstein, directora general de Midan, en un vídeo. «Siempre estamos intentando averiguar cómo ayudar a los consumidores a interesarse más por la carne en sus dietas y en sus estilos de vida».
La amenaza del lunes sin carne
Mientras la industria cárnica presiona para que los consumidores estadounidenses coman más carne, la campaña del Lunes sin Carne -que ha sido respaldada por médicos y ecologistas, así como por celebridades como Paul McCartney- pretende reducir el consumo mundial de carne.
En la campaña participan empresas, restaurantes y escuelas, y la industria cárnica se ha apresurado a criticarlas.
Cuando el sistema escolar público de Baltimore adoptó un programa de Lunes sin Carne en 2009, Janet Riley, vicepresidenta de asuntos públicos de la AMI, apareció en el programa de Lou Dobb en la CNN para reprender al sistema escolar por privar a los estudiantes de proteínas.
El director general de la AMI siguió con una carta pública al director general de las escuelas municipales de Baltimore en la que afirmaba estar «perturbado» por la iniciativa.
Tan preocupada estaba la industria por el Lunes sin Carne que en 2013, la Alianza de Agricultura Animal (AAA), una «coalición cuya misión es vigilar a los grupos activistas y otras organizaciones detractoras», encuestó a todas las escuelas, restaurantes y empresas participantes que figuran en el sitio web del Lunes sin Carne para determinar por qué participan en el programa.
«Con el auge de la generación de los milenios, que con 80 millones de personas se ha convertido en la generación de más rápido crecimiento y más influyente de Estados Unidos en la actualidad, es necesario recordarnos que la comunicación sobre temas tan importantes es fundamental». escribe Emily Meredith, directora de comunicaciones de la AAA, en relación con el Lunes sin Carne.
Y las mujeres de la generación del milenio son el billete de oro porque los vendedores las han considerado como las más influyentes a la hora de elegir las comidas familiares, de ahí el mensaje de la campaña «Cool 2B Real».
«Las chicas reales» están ocupadas y necesitan mucha energía. Puedes conseguir esa energía extra y desarrollar músculo -que ayuda a tu metabolismo- comiendo regularmente», decía la página web. «Disfruta de un envoltorio de carne para el almuerzo o de unos espaguetis con albóndigas para la cena».{«@context»: «https://schema.org»,»@type»: «FAQPage»,»mainEntity»: [{«@type»: «Question»,»name»: » ¿Dónde está la carne de vacuno? «,»acceptedAnswer»: {«@type»: «Answer»,»text»: «La industria de la carne y las aves de corral es el mayor segmento de la agricultura estadounidense, pero los estudios muestran que el consumo de carne de los estadounidenses ha ido disminuyendo, y eso hace que los millennials -un grupo que engloba a 80 millones de personas- sean importantes.» } }] }