Comprar «verde» no te hará más feliz, pero comprar menos sí

En algún momento, comprar un nuevo par de vaqueros sólo por el hecho de tener un nuevo par de vaqueros puede quedar permanentemente grabado en nuestros genes reales.

Después de todo, hemos pasado varias generaciones inmersos en una cultura que ensalza las alegrías del consumismo, independientemente de lo alto que apilemos en los vertederos los iPhones de ayer, los televisores de pantalla plana y los vaqueros de diseño.

Tal vez podamos tener ambas cosas. Tal vez podamos comprar de forma responsable -los llamados productos «verdes» que no causan tanto daño al medio ambiente- sin dejar de cumplir el mantra del consumismo.

Resulta que, cuando se trata del medio ambiente, no existe el gasto para sentirse bien.

En un nuevo estudio publicado en la revista Young Consumers, los investigadores de la Universidad de Arizona analizan nuestra forma de gastar alegremente y llegan a una conclusión aleccionadora: Comprar verde es otra variante del materialismo. El mundo no necesita más materiales, y éstos no nos harán felices por muy pequeña que sea su huella en el medio ambiente.

Comprar menos, en cambio, podría hacernos más felices.

Específicamente, el equipo analizó cómo las cuestiones medioambientales informaban de los hábitos de gasto de los millennials, considerados los consumidores más influyentes de EE.UU.

Una garceta buscando comida en un vertedero

Los investigadores analizaron los datos de un estudio longitudinal que siguió a 968 adultos jóvenes desde su primer año de universidad, cuando tenían entre 18 y 21 años, hasta dos años después de la universidad, cuando tenían entre 23 y 26 años.

Los investigadores identificaron dos enfoques diferentes del entorno. Algunos millennials intentaron frenar su gasto directamente, simplemente consumiendo menos. Por ejemplo, podrían intentar arreglar un artículo en lugar de sustituirlo o dirigirse a un café de reparaciones, una opción cada vez más popular en un país que produce unos 254 millones de toneladas de basura potencialmente recuperable.

La otra opción para los millennials era comprar «verde», esencialmente buscando productos hechos con materiales reciclados o biodegradables.

Al mismo tiempo, el equipo de investigación examinó la felicidad general y la sensación de bienestar personal de los participantes pidiéndoles que respondieran a una encuesta en línea.

La reducción del consumo no era una opción para algunos de los participantes más materialistas, señala la investigadora Sabrina Helm en un comunicado de prensa de la universidad. Puede que sintieran una necesidad intrínseca de comprar cosas, pero cuando lo hacían, optaban por productos «verdes».

«Encontramos pruebas de que hay un grupo de personas que pertenecen a los «materialistas verdes». explica Helm. «Este es el grupo que siente que está dando satisfacción tanto al planeta como a su propio deseo de comprar cosas».

El otro grupo ha conseguido superar los valores «culturalmente arraigados» del consumismo y simplemente se conforma con menos.

Podrías pensar que el primer grupo -los que acumulaban cosas y sentían que hacían su parte por el medio ambiente- sería el más feliz.

Después de todo, ¿quién es feliz con menos?

Pero resulta que los que frenaron su consumo manifestaron sentimientos de bienestar personal más positivos. Cuando se trata de satisfacción vital, concluye el estudio, menos es realmente más.

«Pensamos que podría satisfacer a las personas que participaban en ser más conscientes del medio ambiente mediante patrones de compra ecológicos, pero no parece ser así», explica Helm. «La reducción del consumo tiene efectos en el aumento del bienestar y la disminución del malestar psicológico, pero no vemos eso con el consumo ecológico».

La idea de que no se puede comprar la felicidad es un estribillo muy repetido. Sabemos, por ejemplo, que destinar nuestro dinero a experiencias vitales, en lugar de a cosas, nos ayuda a sentirnos más realizados.

¿Pero la idea de encontrar la alegría en tener menos? Puede ser una píldora difícil de tragar para algunos. Pero por el bien de nuestro planeta -y por el nuestro propio- puede ser la medicina que necesitamos.

«Nos han dicho desde la infancia que hay un producto para todo y que está bien comprar, y que es algo bueno porque así es como funciona la economía», explica Helm. «Nos han educado así, por lo que cambiar los comportamientos es muy difícil».

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