El «greenwashing» es un término utilizado para describir situaciones en las que las empresas engañan a los consumidores afirmando que son ecológicas o sostenibles como un plan de marketing y no como un principio básico de su modelo de negocio. A menudo, estas industrias gastan más dinero en aparentar ser sostenibles que en aplicar medidas realmente sostenibles en su empresa.
El lavado verde se aprovecha de los clientes bienintencionados que quieren tomar decisiones más responsables y conscientes sobre los productos que compran en un esfuerzo por ayudar a luchar contra problemas como la contaminación global o la crisis climática; la mayoría de las veces, esto se consigue haciendo afirmaciones vagas sobre sus productos para que los consumidores se sientan mejor al comprarlos.
El gobierno no regula términos como «natural», «verde» y «no tóxico» en las etiquetas de los productos. Por ello, no existen realmente normas para diferenciar los ingredientes o procedimientos que se pueden clasificar bajo estos términos. A veces, una empresa ni siquiera sabe que está haciendo un «lavado verde» a sus consumidores debido a la falta de conocimiento sobre lo que realmente implica la sostenibilidad; o sus prácticas «ecológicas» pueden implicar compensaciones que son peores para el medio ambiente a largo plazo.
Tabla de contenidos
Definición de lavado verde
En 2015, el 66% de los consumidores dijeron que estaban dispuestos a pagar más por las marcas sostenibles, frente al 55% de 2014 y el 50% de 2013, según una encuesta de Nielsen sobre sostenibilidad. En 2019, el 73% de los consumidores mundiales declararon que cambiarían sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente. La evidencia es clara: cada vez más personas hacen un esfuerzo consciente para minimizar su impacto en el medio ambiente comprando productos sostenibles.
El término «greenwashing» fue acuñado por el ecologista Jay Westerveld en 1986, después de que encontrara un cartel en un complejo turístico en el que se pedía a los huéspedes que ayudaran al medio ambiente reutilizando sus toallas durante un viaje de investigación a Samoa. El cartel decía que la reutilización de las toallas reduciría el daño ecológico en los océanos y arrecifes. «No creo que les importaran mucho los arrecifes de coral», dijo a The Guardian en una entrevista. «En aquel momento estaban en plena expansión y construían más bungalows».
El lavado verde es engañoso, sin duda, pero también impide que las cuestiones medioambientales reciban el reconocimiento que merecen, ya que el lavado verde puede dirigir a los consumidores con mentalidad ecológica hacia el tipo de productos equivocado.
Tipos de lavado verde
Hay muchas banderas rojas para los consumidores a las que hay que prestar atención cuando compran productos ecológicos, desde afirmaciones no acreditadas o no certificadas, hasta etiquetas que no significan realmente nada. Un buen ejemplo es el término «reciclable»; es fácil que una empresa afirme que su producto puede ser reciclado, pero eso no significa que sea aceptado por el programa de reciclaje local o incluso que sea posible encontrar un lugar que lo recicle.
Pregúntate si la marca promueve la sostenibilidad como el núcleo de su modelo de negocio, en lugar de como un beneficio añadido. Busca números y datos concretos que respalden las afirmaciones (si un producto afirma ser «más eficiente energéticamente», también debería decirte exactamente con qué tipo de producto se compara y cómo se ha medido esa información); una empresa verdaderamente sostenible o respetuosa con el medio ambiente hará que sea extremadamente fácil encontrar esta información públicamente, como por ejemplo en su sitio web.
En moda, por ejemplo, a menudo vemos palabras como «materiales reciclados» o «fabricado de forma sostenible», en lugar de cifras reales u objetivos cuantificables sobre qué porcentaje de sus productos se fabrican de esta forma o por qué sus métodos son más sostenibles. Del mismo modo, cuando una marca promociona el uso de materiales naturales, los consumidores se beneficiarían si se tomaran el tiempo de investigar y comprender cómo se obtienen estos materiales.
El bambú, por ejemplo, crece rápidamente y se regenera por sí mismo, pero convertirlo en tejido puede ser un proceso complicado. El lino de bambú implica peinar las fibras de bambú e hilarlas en forma de hilo, un proceso más caro pero más ecológico; el rayón de bambú, en cambio, se produce mediante un proceso químico altamente intensivo. La fabricación de rayón de bambú puede poner en peligro a los trabajadores de la fábrica y contaminar el medio ambiente a través de las emisiones atmosféricas y las aguas residuales, mientras que cerca del 50% de los productos químicos resultantes no se recuperan y van directamente al medio ambiente natural.
Como consumidor sostenible, es importante desconfiar del lavado verde también en industrias menos obvias, como la industria del turismo. Al igual que ocurre con los productos, las empresas de viajes a menudo se anuncian como «verdes» sin hacer realmente nada para promover la sostenibilidad a largo plazo en su negocio. Y lo que es peor, a menudo anuncian un servicio como «verde» cuando en realidad se benefician ellos mismos. El mencionado complejo turístico de Jay Westerveld en Samoa es un buen ejemplo de ello; si el alcance de las políticas ecológicas de un hotel se limita a pedir a los huéspedes que reutilicen las toallas, es probable que sólo estén intentando ahorrar dinero en la factura del agua.
Si un hotel da esos pasos adicionales para emplear prácticas sostenibles, como programas de reciclaje, conservación del agua, aplicación de fuentes de energía renovable y participación en la comunidad local o salvaguarda de la biodiversidad, casi siempre los indicará en su sitio web. Del mismo modo, un hotel verdaderamente ecológico tendrá un informe medioambiental a disposición del público, por lo que es fácil saber si realmente han logrado objetivos como la reducción de energía o de residuos.
El problema del lavado verde
¿Por qué prestar atención al lavado verde? Es muy sencillo: la importancia de que las empresas se hagan responsables de sus actos. La buena noticia es que, dado que el lavado verde puede ser una forma de publicidad falsa, a menudo se considera ilegal.
A medida que el lavado verde adquiere mayor conciencia entre los consumidores, es posible que veamos cada vez más demandas contra las industrias que apuestan por falsas afirmaciones «ecológicas».
En 2010, el agua de Fiji fue objeto de una demanda colectiva en la que se alegaba que la empresa se había beneficiado al afirmar que sus productos eran negativos en términos de carbono, una afirmación bastante atrevida para una empresa que produce botellas de agua de plástico de un solo uso.
En 2020, la marca de detergentes Tide fue denunciada por anunciar que su detergente Purclean era 100% vegetal, cuando en realidad sólo era un 75% vegetal. Como resultado, la empresa accedió a modificar sus afirmaciones sobre la base de plantas que aparecían en las etiquetas de los productos.
A veces, las afirmaciones de las empresas sobre el lavado verde pueden ser un poco más indirectas, como cuando los termostatos Nest de Google afirmaron que los termostatos programables de su competencia derrochaban energía sin aportar pruebas suficientes, aunque finalmente dejaron de hacerlo.
Como consumidores, es nuestra responsabilidad aprender a identificar el lavado verde, pero también es responsabilidad de la empresa no engañar a sus clientes.
Ejemplos
Hay muchas empresas, marcas y productos que están realmente concienciados con el medio ambiente, y su número va en aumento (y aunque algunos dirán que no existe un producto verdaderamente sostenible, algunos productos tienen definitivamente menos impacto medioambiental que otros). Sin embargo, muchas grandes marcas siguen explotando a los consumidores con palabras de moda y presupuestos de marketing llamativos.
Volkswagen
En 2015, la Agencia de Protección Medioambiental de EE.UU. descubrió que Volkswagen había hecho trampas en las pruebas de emisiones utilizando un «dispositivo de desactivación» en el software del motor que hace que los coches parezcan menos contaminantes de lo que realmente son. Aproximadamente 590.000 coches diésel en Estados Unidos emitían hasta 40 veces más gases tóxicos que el límite legal.
En 2017, Volkswagen se declaró culpable de tres delitos penales y acordó pagar una multa de 2.800 millones de dólares. El infame suceso no sólo supuso uno de los mayores escándalos de la historia de la automoción, sino que también contribuyó a poner en el punto de mira el lavado ecológico.
Nestle
Nestle se ha ganado una mala reputación por el lavado verde y el comportamiento poco ético a lo largo de los años, desde la falta de transparencia en su programa de reciclaje de cápsulas de café Nespresso hasta el pago de 200 dólares al año para bombear agua cerca de Flint, Michigan, mientras sus habitantes se quedaban sin agua potable.
En 2018, la empresa anunció que convertiría todos sus envases de plástico en 100% reciclables y reutilizables para 2025, y casi inmediatamente, los ecologistas empezaron a llamarles la atención por hacer demasiado poco y demasiado tarde. En particular, el responsable de la campaña de Océanos de Greenpeace, Graham Forbes, se apresuró a señalar el hecho de que la empresa sigue siendo uno de los mayores productores de contaminación por plástico de la Tierra, diciendo:
«La declaración de Nestlé sobre los envases de plástico (…) está llena de objetivos ambiguos o inexistentes, se basa en la «ambición» de hacerlo mejor, y hace recaer en los consumidores, y no en la empresa, la responsabilidad de limpiar su propia contaminación por plástico. Una empresa del tamaño de Nestlé debería establecer una norma sólida para avanzar realmente hacia la reducción -y eventual eliminación- de los plásticos de usar y tirar. Ya debería saber que los esfuerzos de reciclaje no van a limpiar nuestros océanos, vías fluviales y comunidades. Al contrario, el hecho de que la empresa siga actuando como hasta ahora sólo acelerará la contaminación por plásticos».