Eran los años 20, y parecía que los coches eran una moda en declive. La mayoría de los estadounidenses que iban a comprar coches ya los habían comprado; la industria automovilística simplemente no estaba vendiendo más.
Así que Alfred P. Sloan, director general de General Motors, y sus colegas tuvieron una idea nueva y radical que cambiaría no sólo la industria del automóvil, sino toda la economía: la obsolescencia planificada. GM simplemente convencería a los clientes de que un coche en toda la vida no era suficiente. Tendrían que seguir comprando nuevos modelos para estar a la moda.
«Tienes que conseguir que la gente quiera más cosas», explicó Gary Cross, profesor de historia de la Universidad Estatal de Pensilvania que estudia el consumismo. Los ejecutivos de la industria tenían que hacer que la gente «pensara en un coche no sólo como un coche, una máquina de transporte, sino como una expresión de tu personalidad o de tu estatus o de tu deseo de algo nuevo».
Los críticos llamaron a este plan de negocio «obsolescencia planificada». Sloan, por su parte, insistió en llamarlo «obsolescencia dinámica», lo que supongo que imaginó que era una tapadera súper furtiva (?).
«Sloan se dio cuenta de que tenían que hacer que la gente quisiera cosas que esencialmente no necesitaban», dijo Jamie Kitman, jefe de oficina de la revista Automobile. «Y eso, junto con la práctica del crédito al consumo, que permitía a la gente comprar cosas que no necesitaban, fue uno de los grandes pasos adelante que impulsaron la industria durante los siguientes 75 años».
La estrategia funcionó, y los que no siguieron los pasos de Sloan se quemaron. Henry Ford, por ejemplo, odiaba la idea de planificar que sus coches se quedaran obsoletos.
«Henry Ford, muchas de sus ideas serían consideradas hoy como una locura por la gente que se dedica a vender coches», dijo Kitman. «Quiero decir que realmente tenía un modelo, que creía que era lo suficientemente bueno. Durante muchos años sólo estuvo disponible en negro, y siguió bajando el precio». A finales de los años 20, GM era más grande que Ford.
Pero la obsolescencia planificada no se quedó sólo en la industria del automóvil. Se extendió. La gente compra nuevos iPhones cada año y nueva ropa cada temporada. Compran mecheros y bolígrafos cada vez que se les acaba el líquido para encendedores y la tinta. En cierto modo, los productos de un solo uso son la obsolescencia planificada con esteroides. Los envases de plástico y los cubiertos son esencialmente cubiertos y cajas hechas para ser tiradas.
Todo esto es la esencia de la insostenibilidad, creando residuos y haciendo que la gente trabaje todo el día fabricando productos que tienen una vida tan corta que apenas benefician a nadie. También son un despilfarro de recursos preciosos: la gente construye fábricas que convierten el petróleo en tenedores de plástico, que los trabajadores reciclan en cosas preciosas como montones de basura del tamaño de Texas, todo para evitar un mundo con más tiempo libre y tenedores de metal. A veces, es difícil saber si la economía está al servicio de nosotros, o nosotros estamos al servicio de ella.